Section 3 : Établissement des objectifs

L'établissement des objectifs comprend les points suivants :

1. Types d'objectifs
2. Recherche liée à l'établissement des objectifs
3. Caractéristiques des objectifs
4. Sommaire de la section

A. Types d'objectifs

L'objectif d'ensemble des campagnes de marketing social est de convaincre les personnes, les organisations ou la société d'apporter des changements à l'égard de leurs comportements dans leur propre intérêt. Toutefois, d'autres objectifs comme ceux liés aux connaissances et aux croyances doivent d'abord être atteints afin de préparer le public cible à apporter ce changement.

Les objectifs liés au comportement sont des mesures simples, claires et réalisables.

Les objectifs liés aux connaissances se fondent sur des données statistiques ou des faits qui peuvent motiver le public cible. Par exemple, le public cible devrait connaître les avantages du comportement proposé ainsi que les outils pouvant les aider à adopter le changement de comportement.

Les objectifs liés aux croyances se rattachent aux attitudes, aux opinions, aux sentiments ou aux valeurs du public cible. Par exemple, une personne peut avoir besoin de croire que les comportements actuels placent sa famille, la société ou elle-même dans une situation à risque, qu'elle est en mesure d'adopter le comportement désiré et que ce comportement apportera les résultats désirés.

Exemple :

Dans le cadre de sa campagne sur la prévention du syndrome d'alcoolisme fotal, Santé Canada a établi les objectifs suivants :

• Objectif lié aux comportements : Les femmes qui sont ou qui peuvent être enceintes doivent éviter de boire de l'alcool.
• Objectif lié aux connaissances : Meilleure sensibilisation à l'égard du fait que toute consommation d'alcool durant la grossesse peut entraîner des troubles chez le bébé.
• Objectif lié aux croyances : Faire comprendre aux femmes que le fait de boire de l'alcool durant la grossesse ne vaut pas le risque que ce comportement entraîne pour la santé de leur enfant.

B. Recherche liée à l'établissement des objectifs

Lorsqu'on établit les objectifs, il est important de tenir compte des recherches qui ont été menées auprès du public avant la campagne. La recherche permet de déterminer les renseignements les plus importants dont le public a besoin, les attitudes actuelles et les obstacles perçus, ce qui permet de déterminer quels sont les objectifs qui peuvent entraîner un changement dans les comportements.

Exemple :

Les recherches menées par Santé Canada avant le lancement de sa campagne intitulée « Dodo sur le dos! », qui portait sur la prévention du syndrome de mort subite du nourrisson (SMSN), a permis de déterminer les secteurs où les besoins en matière d'information étaient les plus importants. Les résultats de la recherche ont démontré ce qui suit :

• Les répondants au sondage étaient conscients du fait que le SMSN est la cause de mortalité infantile la plus répandue au Canada, mais un grand nombre d'entre eux ne connaissaient pas précisément les meilleurs moyens de réduire le risque
• 49 % des parents et des soignants placent le bébé sur le côté avant qu'il dorme
• 47 % des répondants ont indiqué que le fait de dormir sur le côté réduisait le risque du SMSN
• Parmi les répondants qui ont reçu des conseils d'un professionnel de la santé concernant la meilleure position de sommeil pour l'enfant, 61 % ont indiqué qu'on leur avait conseillé de placer l'enfant sur le côté.
• Les études ont démontré qu'une bonne partie des membres du public cible ont été mal informés quant à la meilleure position dans laquelle il faut placer le bébé avant qu'il s'endorme afin de réduire le risque du SMSN. Ces résultats ont permis d' établir l'objectif selon lequel il fallait améliorer les connaissances du public à cet égard.

C. Caractéristiques des objectifs

Tous les plans de marketing social devraient comprendre des objectifs mesurables aux moyens desquels on peut les évaluer. Ces objectifs doivent être :

• Précis
• Mesurables
• Atteignables
• Pertinents
• Établis en fonction d'un calendrier

On doit formuler ces objectifs en se fondant sur le changement de comportement et d'autres mesures, comme la sensibilisation, la réaction à la campagne et le taux de rappel, les changements liés aux connaissances et l'intention liée aux croyances ou aux comportements. Il s'agit d'objectifs à long terme dont le délai doit être fixé à deux ou trois ans après le début de la campagne. Les changements dans les comportements ne sont souvent mesurables qu'après plusieurs années. Un changement de l'ordre de 2 % à 5 % sur une période de quelques années constitue un niveau de changement important et positif dans le domaine de la santé et des comportements sociaux.

Exemple :

Dans sa campagne de prévention sur le syndrome et les effets de l'alcoolisme fotal, Santé Canada avait établi comme objectif « d'augmenter le pourcentage des femmes qui croient que toute consommation d'alcool durant la grossesse peut nuire à la santé de l'enfant, de façon à ce que ce pourcentage passe de 52 % à 57 % en une année ».

S'il n'est pas possible d'établir des objectifs quant au changement dans les comportements à cette étape du processus, on peut établir des objectifs parallèles, comme des objectifs liés à la sensibilisation et au taux de rappel de la campagne, aux niveaux de connaissances, à l'acceptation d'une croyance ou à l'intention concernant le changement de comportement. S'il n'est pas possible d'établir des objectifs mesurables en ce qui a trait au changement dans les comportements, on doit clairement indiquer que les objectifs de la campagne ont bel et bien pour but d'entraîner à long terme un changement dans les comportements.

D. Sommaire de la section

• Résumé de questions
• Évaluation de vos connaissances