Section 5 - Évaluation, établissement du budget et mise en place

Cette section a trait aux éléments suivants :

1. Évaluation
2. Établissement du budget
3. Mise en place
4. Sommaire de la section

A. Évaluation

L'évaluation d'une campagne de marketing social doit comprendre l'évaluation des résultats de la campagne et des tactiques utilisées pour arriver à ces résultats.

L'évaluation des tactiques comprend :

• La couverture médiatique
• Le portée et la fréquence des messages
• La distribution
• Les changements dans la politique gouvernementale

Exemple :

Les outils que Santé Canada a utilisés pour évaluer ses tactiques dans le cadre de sa campagne de 2000 sur le virus du Nil occidental étaient les suivants :

• Sondages dans les magasins de détail (puisque les alliances stratégiques avec ces partenaires faisaient partie du mécanisme de distribution)
• Entretiens qualitatifs avec les gérants de magasin
• Observation continue des médias
• Sondages ciblés par télécopieur auprès des conseils de bande des Premières nations, des centres de santé et des centres de rencontre communautaires, qui ont fourni des renseignements au public.

Les résultats de l'évaluation peuvent comprendre les changements dans les comportements, les connaissances, les croyances et les réactions aux divers éléments de la campagne, tel que le nombre de visiteurs qui ont consulté votre site Web.

Méthodes d'évaluation

Les sondages qualitatifs auprès du public cible sont efficaces pour évaluer les résultats. On peut répondre aux sondages par téléphone, par courrier ou en personne. Les résultats des sondages sont plus efficaces lorsqu'on peut les comparer avec une étude de référence ou avec un groupe de contrôle qui n'a pas eu accès à la campagne.

On doit mener des sondages de référence avant la campagne afin de déterminer les comportements, les croyances et les attitudes du public cible. Après la campagne, on pose les mêmes questions dans le cadre d'un sondage de suivi. On doit comparer les résultats des deux études afin de déterminer si la campagne a eu une incidence sur le public cible.

Afin d'évaluer les résultats, on peut également utiliser d'autres techniques qualitatives comme des groupes de discussion ou des entrevues avec des spécialistes qui ont pu communiquer avec le public cible. Ces techniques peuvent également fournir une rétroaction qui sera utilisée pour améliorer le matériel destiné à la campagne.

Exemple :

Pour la campagne sur le syndrome de mort subite du nourrisson lancée en 2000 par Santé Canada, intitulée « Dodo sur le dos », les objectifs mesurables étaient les suivants :

• Améliorer les connaissances liées aux risques du SMSN au Canada sur une période de 5 ans.
• Améliorer les connaissances liées aux étapes permettant de réduire le risque de SMSN sur une période de 5 ans.
• Réduire de 10 % le risque de SMSN au Canada sur une période de 5 ans.

Les résultats de la campagne « Dodo sur le dos » sur le SMSN ont été évalués en comparant les résultats d'une enquête initiale et ceux d'une enquête similaire menée après la campagne.

Les résultats de la recherche ont permis de constater les points suivants :

• Le pourcentage des personnes sensibilisées au message concernant la meilleure position de sommeil permettant de réduire le risque de SMSN est passé de 44 % à 66 %.
• 70 % des parents et des soignants ont affirmé qu'ils plaçaient l'enfant sur le dos avant qu'il s'endorme.
• 67 % des professionnels de la santé conseillaient de placer l'enfant sur le dos en 2001, soit une hausse de 21 %.

Depuis 1994, depuis que Santé Canada a lancé sa première campagne sur le SMSN, intitulée « Fais de beaux rêves », le nombre de cas de SMSN a régressé et est passé de 0,7 à 0,45 décès par tranche de 1 000 naissances. Bien que Santé Canada ne puisse s'attribuer tout le mérite de ce résultat, selon le Système canadien de surveillance périnatale : « Ce déclin coïncide avec l'identification des facteurs de risque modifiables et la sensibilisation du public à ces facteurs ».

Les plans devraient préciser la façon dont les données sur l'évaluation seront utilisées. Les évaluations servent à faire la preuve que votre campagne atteint les objectifs fixés et peuvent permettre de déterminer les secteurs pouvant être améliorés. Le fait de réaliser une évaluation qui prouve le succès de la campagne peut appuyer vos demandes futures de financement et de croissance.

B. Établissement du budget

Votre plan de marketing doit comprendre les budgets, y compris les coûts liés à la création, à la production, à l'impression et à la distribution du matériel de la campagne. Toutes les tactiques promotionnelles doivent être quantifiées selon le coût par personne sensibilisée.

Il existe plusieurs façons de déterminer un budget. Voici les plus communes :

• La méthode abordable : le budget se fonde sur les ressources disponibles actuelles ou prévues.
• La méthode compétitive de parité : le budget est établi selon les coûts qu'ont dû assumer ceux qui ont mené une campagne similaire.
• La méthode liée aux objectifs et aux tâches - le budget est établi en examinant les objectifs particuliers, puis en déterminant les tâches associées aux objectifs et le coût prévu pour la réalisation de ces tâches.

La méthode à privilégier est celle liée aux objectifs et aux tâches, car elle permet de déterminer le budget selon les besoins énoncés dans votre plan et selon ce qui sera le plus efficace. Toutefois, en utilisant cette méthode, il est possible que vos plans dépassent votre budget. Si c'est le cas, vous pouvez envisager d'augmenter le budget ou les ressources concrètes offertes par les fondations, les associations, les corporations ou les organismes gouvernementaux aux vues similaires.

Exemple :

Bien que les campagnes de Santé Canada soient entièrement financées par le gouvernement du Canada, Santé Canada a établi des partenariats qui ont permis d'augmenter les ressources par le biais de contributions et de services concrets. Pour la campagne de prévention sur le VIH/sida lancée en 1990, Santé Canada a conclu une alliance avec MuchMusic et MusiquePlus. Dans le cadre de ce partenariat, MuchMusic et MusiquePlus :

• Ont produit une émission nationale d'une heure et un segment consacré à la « câblo-éducation ».
• Ont produit des messages d'intérêt public sur les rapports protégés.
• Ont organisé un concours en ligne d'une durée de six semaines invitant les jeunes à présenter des slogans liés à la prévention du sida.

Dans ce cas, la valeur des services offerts par le partenaire a été estimée à 6 millions de dollars.

C. Mise en place

Un plan de mise en place vous permet de mettre vos plans en action. Les plans de mise en place précisent :

• les actions qui doivent être réalisées,
• les personnes responsables,
• la date à laquelle les activités seront terminées et
• les coûts associés à chaque activité.

Il peut être nécessaire d'établir des étapes si les ressources disponibles ne permettent pas d'effectuer toutes les tâches en même temps.

Les étapes peuvent s'organiser par exemple selon :

• Le public cible : on peut commencer la campagne en concentrant les efforts sur un groupe et établir d'autres tactiques pour sensibiliser les autres groupes au cours des étapes suivantes.
• L'emplacement : la campagne débute dans une région et se déroule ensuite dans les autres régions.
• Les objectifs : une fois qu'un objectif est atteint, on peut commencer les prochaines étapes, qui viseront d'autres objectifs (dans ce cas, il est préférable de commencer par les objectifs liés aux connaissances et aux croyances).
• Les étapes du changement : chaque étape a pour but d'amener le public cible au prochain niveau du modèle des étapes du changement.
• Une combinaison de plusieurs facteurs.

Votre plan de mise en place devrait également servir de plan de travail, ce qui vous permettra de faire le suivi des progrès réalisés et d'évaluer ceux-ci dans le cadre de la mise en place de votre campagne.

D. Sommaire de la section

• Résumé de questions
• Évaluation de vos connaissances